El retail avanza en la venta de celulares

En el pasado, las compañías que más vendían teléfonos móviles eran los operadores de telefonía, ya que para comprar o cambiar de celular no quedaba otra opción que acercarse hasta sus oficinas o a las de algún agente oficial. Tal como se indica en un informe de la consultora Carrier & Asociados, por esos años “línea y teléfono eran un único producto, por lo que sólo el operador podía habilitar un equipo para que funcione en su red”.

En la actualidad esto cambió, y en algunos países latinoamericanos las cadenas minoristas tomaron la delantera, como un canal independiente de las telcos. ¿A qué se debe este avance del retail? Fundamentalmente a las promociones agresivas, a la oferta de celulares más variados a nivel de modelos y marcas y al mejor posicionamiento del canal online; y también a la libertad que ofrece la tecnología de la tarjeta SIM, ya que desde hace unos años es posible comprar el teléfono en cualquier lugar (celulares liberados), colocarle la SIM y empezar a utilizarlo. 

Ya en el año 2019 un informe de CounterPoint Research advertía que, como resultado del avance de las ventas a través del retail, los operadores se habían convertido lentamente en proveedores de servicios después de años de ser un negocio impulsado por dispositivos. “Creemos que el mercado de dispositivos móviles de Latinoamérica se dirige hacia un ecosistema de canal abierto (grandes cadenas minoristas y pequeñas tiendas)”, anticipaba el informe.

Y precedía: “Con el tiempo, los operadores seguirán perdiendo cuota. Esto obliga a los OEM a negociar directamente con el sector minorista”. Además, ese documento destacaba además que “el auge del canal abierto permitió que más marcas ingresen a la región.

El factor online

El retail online está experimentando un gran crecimiento en Latinomérica. De acuerdo a un reporte de Americas Market Intelligence, la región es el segundo mercado de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo, con una expansión del 25% en 2021. 

Según el informe el comercio electrónico representa ahora alrededor del 10% de las ventas en la región; y se pronostica que para 2024 representará el 14% del gasto minorista total en Latinomérica (más del doble que en 2019).

En general, los teléfonos son un producto muy vendido vía ecommerce en Latinamérica. En la Argentina el rubro de “telefonía, equipos de audio, imagen, consolas y TI” fue el que más vendió por comercio electrónico en 2021: creció un 61% comparado con el año anterior, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

Y en Colombia el rubro “electro” acaparó el 31% de las ventas online en 2020. Por su parte, en México los productos electrónicos en general fueron una de las categorías con más alta demanda de consumidores digitales (55%) en 2021. Y en Perú el segmento de electrónica y medios acaparó el 19% de las ventas online el año pasado.

Minoristas al frente

Según el informe de Carrier & Asociados a partir del 2019 el retail convirtió en el principal canal de ventas de celulares en la Argentina. En 2021 el 63% de los dispositivos móviles vendidos fueron comercializados por el retail, y apenas el 37% por las telcos. Lo curioso es que tan solo cinco años atrás (en 2016) la relación era prácticamente la inversa: 67% vendido por los operadores telefónicos, y 33% por las cadenas minoristas.

Un detalle clave que se destaca en el reporte es que en Argentina desde 2013 las telcos “comenzaron a reducir los subsidios a la venta de terminales, que habían sido importantes en la primera etapa de la telefonía móvil, con el fin de que el costo del equipo no fuese una barrera de entrada al servicio”.

Y esto hizo que la diferencia en los precios de los equipos de operador y del retail se redujera al mínimo. Lo mismo ha sucedido en otros países que, en distintas fechas, fueron eliminando las cláusulas de permanencia en los contratos de telefonía celular.

Esta medida de protección al consumidor permitió que, desde ese momento, no tuvieran que estar amarrados a un determinado plan, por un tiempo fijo, de ahí que para los operadores perdió atractivo el hecho de vender dispositivos a precios competitivos para, de esa manera, conquistar nuevos clientes.

La estrategia de las empresas operadoras apuntaba, entonces, a recuperar el costo de dicho subsidio de a poco, a través de la facturación mensual del cliente. En Colombia, esta situación cambió en 2014 y en Perú en 2019. Desde entonces, los minoristas comenzaron a ganar cuota del mercado de smartphones.

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